在一些電商平臺店鋪，本屬保健食品和營養補充劑的氨糖軟骨素，卻被“打造”成治療各類骨關節疾病的神藥。近日，新京報記者調查發現，在這些商家的宣傳中，從腕關節、肩周關節、膝蓋疼痛酸脹，到半月板損傷、髖關節發硬，全身上下的關節只要有問題都可以用氨糖軟骨素。一些消費者聽信了商家的宣傳并進行購買。

該調查揭開了一個籠罩在所謂神藥迷霧里的偽科學營銷鏈與跨境維權困局，背后暴露出了保健食品“神藥化”頑疾背后的癥結和痛點。

對于普通健康人群而言，氨糖軟骨素可能是一個略顯陌生的名詞。但在某些特定人群中，其早已被廣泛使用，甚至被吹捧成了所謂神藥。表面上看，這是營銷與需求的交織，是商家對消費者需求痛點的精準拿捏，然而，這種營銷已觸及虛假宣傳的法律紅線。

保健食品適宜于特定人群食用，具有調節機體功能的作用，不以治療疾病為目的。但現實中，其屢屢被打擦邊球的商家包裝成可治病的“良藥”。此次新京報記者調查披露的氨糖軟骨素被打造為治療各類骨關節疾病的神藥，就是保健食品被吹捧成藥物的例證。

包括保健食品在內的特殊食品，關乎“老”“幼”、病患等特定人群的身體健康和生命安全，食品安全法對特殊食品明確實行功能目錄管理，對保健食品的原料等進行嚴格管理，同時在生產管理、標簽說明書管理、廣告管理方面制定“特別的要求”。

雖如此，由于保健食品畢竟不是藥品，人們對保健食品功效的認知度和警惕性要低于藥品，類似氨糖軟骨素保健食品的受規制程度，也低于藥品。商家把氨糖軟骨素吹捧成神藥，也離不開這些原因。

商家在直播間宣稱產品為“OTC藥品”或夸大“關節健康益處”，將營養補充劑吹捧成神藥銷售，其性質屬于虛假宣傳或引人誤解的商業宣傳，涉嫌違反廣告法、反不正當競爭法，對相關違法行為，監管部門應依法查處打擊，保護消費者權益。

值得注意的是，隨著直播帶貨等新興營銷方式興起，消費者很可能在主播的“情感營銷”和“情緒價值”營銷中上當。這是營銷套路中值得警惕的新花樣，也應該成為監管部門關注的重點。

當前，一些地方市場監管部門正在開展特殊食品“網絡+監管”行動，對網絡銷售特殊食品未與普通食品、藥品等在網頁展示上進行明顯區別，未在網絡平臺等顯要位置標注“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”等消費提示信息的行為進行查處，這有望糾正保健食品銷售領域的亂象。

“保健食品”具有明確的法律定位。消費者科學認知和理性消費，也是抵制“神藥”營銷的良藥。