車企該如何應對價格戰

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新能源汽車價格戰愈演愈烈。年初特斯拉引爆的降價戰火，已從造車新勢力問界、小鵬、蔚來，燒到傳統車企的新創品牌埃安、極氪、智己，再蔓延至合資車企廣汽豐田、一汽豐田、東風日產，目前還看不到停下來的跡象。

對于汽車行業來說，價格戰并不陌生。早些年，以吉利、奇瑞為代表的一批自主品牌就是靠低價戰，迅速獲得了市場份額，實現了規模化躍升。后來，合資品牌通過降價，不斷擠壓自主品牌生存空間，包括眾泰、力帆等弱勢品牌在價格戰中被淘汰出局，而以吉利、長安為代表的自主品牌在競爭中奮力崛起。

關于此輪價格戰起因眾說紛紜。不過，擇其要可歸結為三點：一是市場產品供給增速遠高于消費需求增長；二是上游電池原材料價格大幅下降，為整車降價騰出空間；三是具有強大成本優勢的特斯拉以價換量，倒逼車企跟進。

價格戰是新能源汽車市場競爭的必經階段。不僅有利于消費者減少購車成本支出，擴大產品銷售規模，而且能加速淘汰一批競爭力不強的企業，推動行業進步。問題在于，當前我國大多數新能源汽車企業尚未實現盈利，這在無形中又增加了其應對價格戰的難度。

從目前市場競爭態勢來看，跟進降價對于大多數車企來說無疑是必要的。要看到，當前我國新能源汽車巿場“每天不是老產品降價，就是新產品以極具競爭力的價格上市”，其品牌之多，競爭之激烈，全球絕無僅有。同時，價格又是消費者購買汽車的一個重要權衡指標。特斯拉年初大幅降價后，當月銷量同比大增，而未降價的車企銷量同比銳減，就很能說明問題。

面對“一日一卷”的市場，快速跟進的車企也許還能“分到一杯羹”。如果動作太慢，或者降價不到位，那很有可能“連湯都喝不著”。這絕不是危言聳聽。當然，價格跟進方式可以有多種，比如從定金、配置、權益、終端等不同層面靈活調整。總之，企業要盡可能讓消費者感受到誠意滿滿，從而保住一定銷量和市場份額。

有人或許會說，降價有損企業品牌力。此言不虛，但需要強調的是，企業的盈利能力，一方面來源于品牌溢價，另一方面則來自規模經濟。如果只關注品牌力，而產品不能擁有一定市場份額，最終的盈利也很難實現。由于前期投入巨大，特別是那些還未實現盈利的造車新勢力和新創品牌，倘若不能在盡可能短的時間提升銷售規模，邁過盈虧平衡點，那活下來的機會就會更加渺茫。況且新能源汽車處于高景氣度賽道，只要產品有一定銷量，即使暫時虧損，也有可能獲得資本市場輸血，就可以在殘酷的價格戰中活下來。而沒有銷量的企業，很難避免被淘汰的命運。

更重要的是，企業還必須圍繞用戶需求，通過創新驅動，打造出差異化且有競爭力的產品。事實上，汽車業并不是一個贏家通吃的產業。例如，上世紀20年代，福特T型車銷量曾達到世界汽車總銷量的近六成。而通用汽車公司在個性化、多樣化方面大做文章，用彩色的雪佛蘭汽車對抗黑色的福特T型車，同樣贏得了成功。

即使到今天，汽車消費仍然呈現出高度的分化特征。一二線城市與低線級城市、高收入人群與工薪階層在購買汽車時，也會有不同的品牌和價格訴求。這也是勞斯萊斯、奔馳、大眾等品牌各有各的消費群體的原因。而指望一兩個品牌或者一兩款產品就能滿足所有人需求，根本不現實。

盡管比亞迪和特斯拉產品競爭力較強，但就當前我國新能源汽車市場的廣闊度來看，“比特”是無法滿足不同消費者個性化、多樣化的消費需求的。而這就為其他品牌及產品留下了生存和發展空間。因此，只要圍繞用戶需求，通過創新驅動，推出差異化且有競爭力的產品，企業同樣能夠在價格戰中勝出。